5. Markt- en Sectoranalyse: De Context

5.1 Het Belang van de Externe Omgeving

Tot nu toe hebben we ons voornamelijk gericht op de interne aspecten van een bedrijf, zowel kwalitatief als kwantitatief. Echter, een bedrijf opereert niet in een vacuüm. De externe omgeving, bestaande uit de markt waarin het actief is en de sector waartoe het behoort, heeft een significante invloed op de prestaties en het potentieel van een onderneming. Een grondige bedrijfsanalyse is dan ook niet compleet zonder een analyse van deze externe factoren.

De markt- en sectoranalyse helpt je om de kansen en bedreigingen te identificeren die voortkomen uit de externe omgeving en om te beoordelen hoe goed een bedrijf gepositioneerd is om van deze kansen te profiteren en de bedreigingen het hoofd te bieden.

5.2 De Sector Ontleden: Structuur en Dynamiek

De sector waarin een bedrijf actief is, bepaalt in belangrijke mate de concurrentie-intensiteit, de winstgevendheid en de groeimogelijkheden. Michael Porter’s vijfkrachtenmodel is een nuttig raamwerk om de aantrekkelijkheid van een sector te analyseren:

1. De Dreiging van Nieuwe Toetreders (Threat of New Entrants): Hoe gemakkelijk is het voor nieuwe bedrijven om de sector binnen te komen? Hoge toetredingsbarrières (bijvoorbeeld hoge kapitaalvereisten, overheidsregulering, gevestigde merknamen) verminderen deze dreiging. Bijvoorbeeld, in de halfgeleiderindustrie, waar ASML opereert, zijn de kapitaalintensieve productiefaciliteiten en patenten hoge barrières.
2. De Onderhandelingsmacht van Leveranciers (Bargaining Power of Suppliers): Hoeveel macht hebben leveranciers om prijzen te verhogen of de kwaliteit van inputs te verlagen? Een hoge concentratie van leveranciers of unieke inputs vergroot hun macht. In de olie-industrie, waar Shell actief is, kunnen gespecialiseerde leveranciers van boorapparatuur aanzienlijke invloed hebben.
3. De Onderhandelingsmacht van Afnemers (Bargaining Power of Buyers): Hoeveel macht hebben klanten om lagere prijzen te eisen of betere voorwaarden af te dwingen? Grote afnemers of homogene producten vergroten hun macht. In de retailsector, zoals bij Ahold Delhaize, kunnen grote supermarktketens druk uitoefenen op leveranciers.
4. De Dreiging van Substituten (Threat of Substitutes): In hoeverre kunnen andere producten of diensten de behoeften van klanten op een vergelijkbare manier bevredigen? Veel beschikbare substituten beperken de prijszettingsmacht. Bijvoorbeeld, in de betaalsector waar Adyen actief is, kunnen alternatieve betaalmethoden zoals cryptocurrencies een bedreiging vormen.
5. De Intensiteit van de Concurrentie tussen Bestaande Spelers (Intensity of Rivalry Among Existing Competitors): Hoe fel is de concurrentiestrijd binnen de sector? Factoren zoals veel concurrenten, trage groei of hoge uittredingsbarrières verhogen de rivaliteit. In de gezondheidszorg, waar Philips opereert, is de concurrentie hevig door snelle technologische innovaties.

Door deze vijf krachten te analyseren, kun je een beter inzicht krijgen in de structurele winstgevendheid van een sector en de positie van een individueel bedrijf daarbinnen.

Verder Leren

• "Competitive Strategy" door Michael Porter: Een klassiek boek dat het vijfkrachtenmodel diepgaand behandelt.
  Koop op Bol.com | Koop op Amazon.nl

5.3 De Markt in Beeld: Klanten en Trends

De markt omvat de huidige en potentiële klanten van een bedrijf. Het analyseren van de markt omvat het begrijpen van:

• De Omvang en Groei van de Markt: Hoe groot is de huidige markt en hoe snel groeit deze? Een groeiende markt biedt meer kansen. Bijvoorbeeld, de vraag naar halfgeleiders groeit door toepassingen in AI en 5G, wat gunstig is voor ASML.
• De Behoeften en Wensen van Klanten: Wat zijn de drijfveren van klanten? Veranderen hun behoeften? In de gezondheidszorg, waar Philips actief is, eisen klanten steeds meer digitale en gepersonaliseerde oplossingen.
• De Segmentatie van de Markt: Zijn er verschillende groepen klanten met verschillende behoeften? Bijvoorbeeld, Unilever bedient zowel premium als budgetsegmenten met verschillende merken.
• Demografische en Sociaaleconomische Trends: Hoe beïnvloeden veranderingen in bevolkingssamenstelling en economische factoren de markt? Een vergrijzende bevolking kan de vraag naar gezondheidszorgproducten van Philips stimuleren.
• Technologische Trends: Welke technologische ontwikkelingen hebben invloed op de markt en het bedrijf? In de betaalsector innoveert Adyen door snelle, veilige transacties aan te bieden.

Het begrijpen van de marktdynamiek is cruciaal om te beoordelen of een bedrijf in een aantrekkelijke markt opereert en of het in staat is om aan de behoeften van zijn klanten te voldoen.

5.4 De Macro-economische Context: Bredere Invloeden

De macro-economische omgeving omvat bredere economische factoren die van invloed zijn op alle bedrijven en sectoren. Belangrijke macro-economische factoren zijn:

• Economische Groei (BBP): Een sterke economische groei creëert over het algemeen meer kansen voor bedrijven. Een recessie kan de vraag naar producten van Shell of Unilever drukken.
• Inflatie: Hoge inflatie kan de kosten verhogen en de koopkracht van consumenten verminderen, wat bijvoorbeeld Ahold Delhaize’s marges kan beïnvloeden.
• Rente: Renteveranderingen beïnvloeden de financieringskosten en investeringsbeslissingen. Hoge rentes kunnen kapitaalintensieve bedrijven zoals Shell zwaarder treffen.
• Werkloosheid: Een hoge werkloosheid kan de consumentenbestedingen drukken, wat retailbedrijven zoals Ahold Delhaize raakt.
• Wisselkoersen: Fluctuaties in wisselkoersen kunnen de internationale handel en winstgevendheid van bedrijven met internationale activiteiten, zoals Philips, beïnvloeden.
• Consumentenvertrouwen: Het vertrouwen van consumenten in de economie beïnvloedt hun bestedingsgedrag, wat cruciaal is voor bedrijven zoals Unilever.

Het monitoren en begrijpen van deze macro-economische trends is belangrijk om de algemene context te bepalen waarin een bedrijf opereert. Zie 1_Basisprincipes_van_Beleggen voor meer over economische invloeden op beleggen.

5.5 De Rol van Regelgeving en Het Grote Plaatje

Ten slotte is het belangrijk om de rol van overheidsregulering en politieke factoren in overweging te nemen. Wet- en regelgeving kan kansen en bedreigingen creëren voor bedrijven. Denk aan:

• Milieuregulering: Strengere CO2-normen beïnvloeden energiebedrijven zoals Shell, maar bieden kansen voor duurzame technologieën van Philips.
• Consumentenbescherming: Regelgeving rond gegevensbescherming (bijv. GDPR) is cruciaal voor betaalbedrijven zoals Adyen.
• Sector-specifieke Wetgeving: In de gezondheidszorg moeten bedrijven zoals Philips voldoen aan strikte medische regelgeving.

Door al deze externe factoren in kaart te brengen en te analyseren, kun je een completer beeld vormen van de omgeving waarin een bedrijf opereert en beter beoordelen of het goed gepositioneerd is voor succes op de lange termijn.

Verder Leren

Om je kennis van markt- en sectoranalyse te verdiepen, kun je de volgende bronnen raadplegen:

• "Porter’s Five Forces" door Michael E. Porter: Een klassiek artikel dat de basisprincipes van het vijfkrachtenmodel uitlegt.
  [Zoek online naar het artikel "Porter’s Five Forces"]
• Marktonderzoeksrapporten: Gespecialiseerde bureaus publiceren rapporten over specifieke markten en sectoren, die waardevolle inzichten kunnen bieden in trends, omvang en concurrentie.
• Economische Publicaties en Nieuws: Volg economische nieuwsbronnen zoals FD.nl en publicaties van centrale banken om op de hoogte te blijven van macro-economische ontwikkelingen.